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Sustentabilidad socio-ambiental y emocional en las empresas

Es un hecho la profunda relación entre la idea-fuerza sustentabilidad como emergente histórico y el devenir de las comunicaciones y la gestión organizacional. En la sociedad, ha ido adquiriendo centralidad la sustentabilidad como desafío de continuidad intergeneracional. En las grandes empresas, ha ido adquiriendo centralidad estratégica el rol de las comunicaciones y de la gestión en sustentabilidad. Esta última arribó a las empresas como modelo de gestión en Responsabilidad Social (RS). En ese marco, en nuestro artículo exponemos la emergencia empírica (en la experiencia en grandes empresas de la última década y media) de un modelo que hemos denominado una comunicación integral para la sustentabilidad socio-ambiental y emocional.

En un proceso con tensiones y complejidades, la idea-fuerza sustentabilidad puja por traducirse en un acompañamiento coherente con lo que ha sido el patrón común de las empresas en uno u otro momento histórico de la humanidad: generar servicios y productos para la sociedad. Lograr ese acompañamiento coherente no está siendo ni será un desafío trivial, ni menos fácil. Sin embargo, resulta imprescindible, pues solo así las empresas podrán conectar a cabalidad con los actuales desafíos y necesidades de la sociedad

Con las especificidades de cada caso, concluimos que este nuevo desafío es común a una diversidad de organizaciones. En nuestra reflexión nos centramos en grandes empresas, aunque es también el desafío de la responsabilidad pública de las organizaciones del Estado, llamadas a regular y mediar en los conflictos de sustentabilidad, así como de las organizaciones de la sociedad civil, que deben actuar con igual coherencia en su gestión de sustentabilidad y en el cumplimiento de sus roles ciudadanos fiscalizadores. En estos desafíos, precisamente, se requiere del diálogo social tripartito en torno a la sustentabilidad.

Introducción

Antes de presentar una síntesis gráfica del modelo, algunas ideas fundamentales para una mejor comprensión.

La emergencia de una comunicación integral para la sustentabilidad está implicada a la interpelación que la sociedad ha venido haciendo a las empresas durante las últimas décadas. La nueva comunicación, junto a la gestión en RS, en rigor es una respuesta adaptativa de las empresas al cambio de época histórica signado por el crucial desafío de la sustentabilidad y la emergencia de una diversidad de nuevos actores y desafíos. En ese sentido, nuestro modelo es un paso consciente de la necesidad de asumir la sustentabilidad como guía estratégica e integradora, en tanto idea-práctica ineludible para la continuidad de las empresas y de la sociedad.

En la sociedad occidental, desde los años sesenta del siglo XX, una diversidad de sujetos han venido co-construyendo un nuevo paradigma social, que es ecológico, integrativo, constructivista, en red y sistémico (y enumero a propósito los distintos términos con que se lo califica en la literatura). Tal proceso constituyente es el principal signo de que vivimos en un cambio de época histórica. Expresión de ese proceso transformativo, han sido las intensas polémicas en las ciencias sociales en torno al empírico proceso de crítica deconstructiva de la modernidad y el uso reiterado del prefijo pos para hablar de la emergencia de una sociedad posmoderna y pos-industrial. (Capra, 2003) (Altamirano-Dinamarca, 2000)

En ese marco, la idea-práctica sustentabilidad, activada por una crisis ecológica inédita en el nivel planetario, es precisamente un emergente cultural que ha venido a responder al actual y enorme desafío histórico en pos de conservar la continuidad en la relación entre cultura humana y ecosistemas.

El significado de las palabras sustentable y sostenible nos ayuda a explicar su profundidad. Dice la RAE de sustentable: que se puede sustentar, que es el acto de conservar algo en su ser o estado. Y de sostenible: un proceso que puede mantenerse a sí mismo. De esas bases surge la potencia conceptual y práctica que conlleva la articulación del sentido de ambas palabras: para que un proceso-sistema (social) se auto-reproduzca, éste debe conservar algo.

En esa potencia radica el por qué históricamente ahora la emergencia del concepto sustentabilidad/sostenibilidad. Hoy sabemos que el cambio climático, la perdida de biodiversidad, la contaminación de las aguas y océanos, con sus secuelas socio-ambientales, podría incidir dramáticamente en la auto-reproducción del sistema social, según el último informe científico de las Naciones Unidas del 27 de septiembre 2013. Es ahora entonces cuando adquiere todo su sentido el hecho que la condición para un acoplamiento estructural congruente entre cultura y biosfera supone conservar una relación no destructiva entre el modo de vida humano y los ecosistemas y la biodiversidad.

En tanto, la crisis ecológica (desafío de la sustentabilidad asociado) es una encrucijada de sobrevivencia, sus ecos abarcan diversos ámbitos humanos.

En lo económico, ha inspirado la crítica a la lógica moderna del crecimiento ilimitado (productivismo y consumismo), animando una neo-economía con criterios ecológicos. En lo energético, ha puesto urgencia a una reconversión hacia fuentes generadoras con mínimo impacto en los ecosistemas. En lo socio-político, ha activado movimientos críticos a los daños socio-ambientales y nuevas formas de gobernanza y diálogo social. En los hábitos cotidianos, ha incentivado el reciclaje, el manejo de los desechos, la desmaterialización de la economía y nuevas prácticas de consumo responsable. En la arquitectura y construcción urbana e industrial, ha generado nuevas formas eco-sustentables. En el arte, diversidad de creadores han incorporado en sus obras el crucial y urgente asunto de la sustentabilidad. Los gobiernos han creado agencias ad hoc y promulgado regulaciones ambientales. Y en las relaciones interpersonales, conceptos emergentes como el respeto a la legitimidad del otro (Maturana-Dávila 2008) y la sustentabilidad emocional (Dinamarca, 2011), promueven un nuevo trato de los seres humanos entre si y con su entorno.

En las organizaciones, el subsistema idea-fuerza sustentabilidad ha venido operando como una perturbación en la co-deriva en acoplamiento estructural entre el sistema sociedad y los subsistemas grandes empresas (y la palabra perturbación solo significa incidencia-presión en la co-implicación entre sistemas). En esa co-deriva, en las dos últimas décadas el desafío de la sustentabilidad, que es transversal a lo humano, ha arribado a las empresas como una perturbación con nombre y apellido: Responsabilidad Social (RS). En ese sentido, la RS no es otra cosa que el desafío de la sustentabilidad auto-asumido por las empresas.

La RS es un modelo de gestión empresarial que aspira al equilibrio entre la responsabilidad con el negocio, la responsabilidad con el entorno social y la responsabilidad ambiental (Correa, et. al, 2004). Modelo de gestión que más allá de la incoherencia con que ha sido asumido por las empresas, en los hechos va activando transformaciones y nuevas tensiones en lo que ha sido la misión por excelencia de las empresas durante la modernidad. Por lo pronto, plantea un tensión o contradicción especialmente compleja entre lucro y sustentabilidad, cuya resolución es un escenario histórico abierto.

En una respuesta adaptativa a la perturbación sustentabilidad, las empresas han venido auto-transformándose. La sustentabilidad se instaló para cambiar sus conversaciones y culturas de gestión. Luego, también han venido cambiando sus comunicaciones. En ese proceso, en algunas empresas ha ido emergiendo una comunicación integral para la sustentabilidad: una estructura interna de gestión comunicacional que ha venido asumiendo un rol de consultor estratégico para implementar tal autotransformación adaptativa. (Dinamarca, 2013)

En lo sustantivo, la nueva comunicación (basada en modelos sistémicos y constructivistas) también ha llegado a las empresas. En ellas, ha venido a resignificar el acto comunicativo como redes/sistemas de conversaciones entre seres humanos, cuyo operar implica lo cognitivo y lo emocional; pues moramos en el lenguaje, que es girar juntos, y moramos en la comunicación, que es compartir en el con-vivir. Conversar, etimológicamente, es danzar juntos. (Maturana – Dávila, 2008)

En ese marco, la comunicación para la sustentabilidad implica la construcción de una nueva visión de mundo. Durante la época moderna las comunicaciones hegemónicas buscaron la cohesión social en torno a una específica concepción de mundo: las relaciones sociales tendieron a basarse en ideas economicistas: competencia, producción, rentabilidad, privilegio por lo cuantitativo. Esa visión asignaba un rol activo al Estado-nación y a la empresa capitalista, pero a la sociedad civil le asignaba un rol casi de espectadora. Los estudios sobre comunicaciones se basaban en la lógica científica positivista: predicciones supuestamente objetivas; eventos lineales, causa y efecto; prestar atención a los medios solo como aparatos para sustentar o cuestionar el sistema político y económico. Y el acto comunicativo en si, interpersonal o colectivo, se percibía como un proceso unilineal de emisor-receptor, quien comunicaba debía tener el control sobre sus públicos. Esa fue la visión predominante de las relaciones públicas en las organizaciones durante el siglo XX; visión que, lamentablemente, en algunas organizaciones aún prevalece. (Soares, 2009).

Si la comunicación es poner en común y crear comunidades (Tolosa, 2010), entonces, la comunicación es también un proceso de co-construcción y disputa de sentidos. En el devenir histórico, tal proceso se despliega en las distintas comunidades en las que subyacen diferentes conflictos. En los actos comunicativos se construyen y se disputan visiones de mundo (o paradigmas sociales).

Hoy el más profundo desafío cultural es promover el nuevo paradigma social (o nueva visión y concepción de mundo) asociado a la idea fuerza sustentabilidad y a la antes reseñada nueva manera de entender el acto comunicativo.

Esto es precisamente lo que ha ido ocurriendo con la conversación sobre sustentabilidad en las últimas décadas. Los seres humanos la hemos tejido en las empresas-organizaciones en una permanente co-construcción/disputa de sentidos: la palabra sustentabilidad ha venido evocando y provocando cosas distintas entre diferentes sujetos y empresas. Y en su evocar y provocar, en la co-construcción/disputa de sentidos, va rehaciéndose.

 Una taxonomía de las distintas maneras de vivir la sustentabilidad

Basándonos en una taxonomía de Baldissera (2009), veamos los cuatro tipos de sujetos en función de lo que la sustentabilidad les evoca y provoca:

 Tabla comparativa sobre percepción de la sustentabilidad

1) Sujetos que viven en conciencia y en sus prácticas el desafío de la sustentabilidad 2) Sujetos que la asumen solo de manera pragmática y con objetivos tácticos. 3) Sujetos que la ven como una moda que solo implica gastos, luego, la niegan. 4) Sujetos inmersos en una miseria material y cultural que ni siquiera le decodifican.

Como toda taxonomía, solo clasifica y es un corte en el tiempo. No alcanza a dar cuenta del hecho cualitativo que el tipo 1 y el tipo 2 han ido adquiriendo más presencia en las sociedades. Mientras, el tipo 3 y 4 tienden a una menor presencia. Tampoco da cuenta del desplazamiento de los sujetos del tipo 2 al tipo 1, debido a la enorme evidencia de la crisis socio-ambiental y, en consecuencia, la expansiva socialización en sustentabilidad.

En el caso de las empresas, en nuestras conversaciones con directivos tipificamos cuatro etapas y actitudes ante la sustentabilidad: 1) gerencias ajenas a la sustentabilidad; 2) otras que la ignoran o cuestionan en privado y se maquillan en público (ambas en la lógica unilateral del lucro, equivalentes a los sujetos nivel 4-3 de Baldissera); 3) las empresas en la etapa de asimilación pragmática (equivalente al nivel 2); y 4) las compañías que intentan comportarse en coherencia con los ecosistemas y con las comunidades (en el nivel 1).

Las dos taxonomías resultan muy útiles a los comunicadores y a quienes trabajan en RS. Pues, les ayuda a comprender que la sustentabilidad es percibida a partir de la memoria de cada sujeto, con su experiencia e intereses, por lo que cada uno asigna a la misma su propia carga de sentido. En ese marco, cabe a los comunicadores un nuevo rol de mediación en los conflictos en sustentabilidad: facilitar diálogos, buscar puntos de encuentro, reconocer la complejidad en las distintas memorias, situar las diferencias y los conflictos; todas mediaciones hoy necesarias en las empresas.

Ha sido la época de la sustentabilidad la generadora en las empresas de la necesidad de una comunicación y conversación con una diversidad de públicos de interés, más amplios que los tradicionales. Este es el fundamento último que les ha llevado a auto-dotarse de estructuras de comunicaciones estratégicas –llámense Dirco o gerencias. Lo anterior, importa destacarlo.

Para el sentido común la centralidad adquirida por las comunicaciones resultaría de la nueva sociedad de la información, dada la importancia hoy asignada a la imagen de las empresas en los medios. Si bien esto es pertinente, corresponde solo a una derivada, tan instrumental que para satisfacerla bastaría con un buen marketing. Pero, tal aserto soslaya la  existencia de otro hecho histórico y cultural de fondo; a saber, la centralidad de la nueva comunicación integral en las empresas se fundamenta en la emergencia de nuevos desafíos y riesgos vinculados a la sustentabilidad. Dicho en términos pragmáticos, la comunicación y la gestión en sustentabilidad hoy son claves debido a la necesidad de una reputación y una licencia social para operar: “licencia otorgada” por las comunidades, en tanto las empresas operen en el respeto relacional y a las nuevas regulaciones y auto-regulaciones ambientales. Ambos desafíos son hoy ineludibles en los procesos de diálogo/comunicación en transparencia de las empresas con una diversidad de públicos.

Agreguemos que a dicha necesidad práctica, subyace un profundo sentido ético. Según Cassali (2008), el principal reto actual en las relaciones con los públicos es la sustentabilidad de los emprendimientos: pero no se trata de mi sustentabilidad, sino de nuestra sustentabilidad. Las organizaciones están integradas a una compleja red de relaciones y reciprocidades: en redes de relaciones públicas (y aquí el concepto público adquiere todo su sentido), en redes de comunicaciones, en redes de convivencia cultural (interculturalidad e inter-subjetividades), en redes de convivencia ambiental. Y en esas redes de deberes y derechos, de intereses e interesados, el desafíos es encontrar formas de convivencia sustentables, cuya condición es la realización de los derechos de todos los públicos implicados. Esta ha sido una revolucionaria ampliación del concepto de relaciones públicas.

Sobre esa base, hoy es fundamental una escucha activa basada en el respeto a todos los públicos, internos y externos, ya sean ciudadanos, activistas ambientales, consumidores, accionistas, gobierno, trabajadores. El vivir actual pide esa coherencia a una empresa u organización. Ya no son posibles tratos diferenciados del estilo respeto al político y al gobierno, pero ignoro a la comunidad; respeto al accionista, pero ignoro al ambientalista y al consumidor responsable.

En las empresas hoy es fundamental el quehacer comunicacional denominado con el anglicismo Stakeholder engagement. Esa gestión es precisamente el camino de las empresas gestionadas sobre la base del respeto y la participación de todos sus públicos de interés.

Sustentabilidad y convivencia intercultural

También el respeto en la convivencia intercultural posee profundos nexos con la sustentabilidad. En su operar, las grandes empresas suelen encontrarse con el desafío de la diversidad cultural.

Ayer, el encuentro/desencuentro con el otro culturalmente diferente, solía ocurrir en el gesto de la brutal simpleza de la violencia. Desde el origen de la expansión moderna –siglo XVI– hasta la década de los sesenta del siglo XX, la hegemonía europeo- estadounidense, matices más o menos, moderna al fin y al cabo, se imponía sin contrapeso. En ceguera emocional y cognitiva ante la diversidad, el otro cultural prácticamente no existía. Los emprendimientos de cualquier organización occidental que se insertaba en otro mundo cultural se realizaban a cualquier costo (y no nos referimos solo a costos económicos). Es abundante la literatura histórica sobre la destrucción cultural, el exterminio y dolor de los indígenas de América, el avasallamiento y el triste lamento de los africanos, así como la humillación a que fueron sometidos las milenarias culturas de Asia durante la expansión europea moderna; sufrimientos que recién empezaron a disminuir en los últimos procesos de descolonización en los años 60 del siglo XX.

Hoy, en un nuevo contexto histórico, con un emergente paradigma social que aspira al respeto entre diferentes, el encuentro/desencuentro es un proceso de creciente complejidad. En las últimas décadas, un signo paradójico ha sido la tensión entre uniformización y diversidad cultural. Por un lado, observamos la continuidad y radicalización de la tendencia a la homogenización cultural del mundo; por otro, apreciamos una creciente revalorización de antiguas culturas. Sujetos y colectivos del propio occidente se asombran ante la sabiduría del otro, y, lo más importante, también observamos el empoderamiento de culturas originarias de Asia, América y África, ahora lideradas por nuevas generaciones de sus propios pueblos. En América Latina, es fácil constatar la creciente importancia de las comunidades indígenas en gestiones de gobierno, por ejemplo, en Bolivia y Ecuador, o movimientos etnonacionalistas en pos de la autonomía. (Bengoa, 2009).

¿Podremos vivir planetariamente en el respeto a la diversidad cultural? Difícil respuesta. En tensión, coexisten sujetos con una conciencia empática planetaria en pos del pluralismo cultural versus sujetos inmersos en una violenta reemergencia de reacciones etnocéntricas de distinto cuño. Entre estas últimas, el tradicional nacionalismo y etnocentrismo en Europa y EE.UU., por ejemplo, o lo que hemos denominado el etnocentrismo invertido que emerge del resentimiento de culturas ayer mancilladas (en oriente y América).

Para las comunicaciones en las empresas nada de esto es lejano e irrelevante. En América Latina, hoy son de cotidiana ocurrencia los conflictos socio-ambientales asociados a la contradicción entre proyectos productivos y extractivos de grandes empresas versus comunidades culturalmente diferentes que buscan preservar sus formas de vida (Gudynas, 2010). Este fenómeno anida en el centro de los desafíos de sustentabilidad de las empresas y de las comunidades, en una tensión en la que resulta difícil prever cuáles serán las salidas. En cualquier caso, si se quiere un camino de no violencia, cualquier resolución pasa por asumir el diálogo social bajo el tamiz de la sustentabilidad.

Con el pragmático objetivo de contribuir a las mediaciones de los comunicadores en el diálogo social en conflictos de sustentabilidad, aportamos una taxonomía comprensiva de lo que han sido cuatro modos o maneras de vivir el encuentro/desencuentro cultural en los últimos siglos; modos que todavía coexisten. Dos de éstos, de larga data, han sido propios de la expansión occidental en la época moderna: uno, su cara brutal, el otro, su cara amable.

Tabla comparativa: modos de interculturalidad

Modos modernos

Modo de la interculturalidad etnocéntrica (cara brutal) Modo de la interculturalidad liberal “dialogante” (cara amable)
 

Desde el origen de la modernidad imperó la manera colonialista e imperialista, dura y agresiva, que no reconocía al otro. Esta manera hoy aparece insostenible, pese a su persistencia en fundamentalismos nacionalistas de todo signo.

 

Esta manera supone la “superioridad” de la visión de mundo occidental, por eso, siempre ha buscado cooptar e “integrar” culturalmente al otro; pero sin reconocer el valor cultural en sí mismo del otro, sino solo prestando atención a su exotismo. En el actual escenario de auto-empoderamiento de las antiguas culturas, este modo también aparece como insostenible.

En las últimas décadas, con la revalorización de distintas culturas y la autocrítica de algunos occidentales por los dañinos ecos del paradigma social totalitario de la modernidad, han emergido dos nuevas maneras.

Modos históricamente posmodernos

La interculturalidad reduccionista La interculturalidad en el respeto
 

Este modo es la actual y dura respuesta de algunos de los nuevos líderes de antiguas culturas. Desde una memoria de dolor e inevitable resentimiento por el vasallaje de los occidentales modernos a sus ancestros, éstos han venido actuando con expansiva radicalidad. Es el indigenismo o la cultura originaria –en oriente y occidente, en el norte y el sur, sea secular o religiosa– que reduce la complejidad de la interculturalidad, reivindica un purismo en su condición cultural y soslaya la interdependencia, incapaz de distinguir históricamente entre una globalización-modernidad tradicionalmente destructiva versus la emergente posibilidad planetaria de colaboración y empatía en el respeto cultural entre diferentes. Es lo que antes llamamos una suerte de etnocentrismo invertido: el que ayer fue agredido por otra conducta etnocéntrica, hoy responde con la misma moneda, pues, desde su emoción del resentimiento, desconfía profundamente del otro. Por ello, quieran o no, remedan el fundamentalismo del modo etnocéntrico moderno occidental.

 

Esta manera inspira a sujetos presentes en todas las culturas, quienes proponen el pluralismo cultural o la convivencia sobre la base de una respetuosa empatía entre diferentes. Es la manera y emoción que anima a sujetos y organizaciones que levantan la idea fuerza de la sustentabilidad, que aspiran a conservar la socio y biodiversidad.

 

Por su relevancia en el quehacer comunicacional, un breve comentario sobre estas dos últimos maneras de interculturalidad.

En la interculturalidad reduccionista importa considerar que se trata de una emoción insostenible por los ecos dañinos que genera. A la luz del conocimiento actual sobre el rol de las emociones en el convivir de los organismos/sujetos (Rifkin, 2010), sabemos empíricamente que las emociones encarnan en los cuerpos y marcan los modos de vida.

A los individuos, la emoción del resentimiento los enferma y ciega. A las comunidades, las puede empujar a destructivas guerras. Y las organizaciones, cuando son invadidas por dicha emoción, minan su propio potencial.

Mientras, el modo de la interculturalidad en el respeto emerge como un desafío en la nueva comunicación integral. Ya dijimos que en América Latina aumentan los conflictos socio-ambientales entre empresas extractivas y comunidades. Estos conflictos suelen mostrar la complejidad implícita en la disputa entre visiones de mundo (consciencia moderna separada de la naturaleza /consciencia premoderna inmersa en la pachamama o conciencia posmoderna integrada a la biosfera) que se juega en torno a la sustentabilidad. De ahí que la comprensión y conciencia de un vivir la interculturalidad en el respeto a la socio-biodiversidad, resulta clave en el desempeño de los comunicadores.

El centro del actual quehacer comunicacional se relaciona estrechamente con la capacidad y el valor de reconocer la legitimidad del otro como algo constitutivo de la vida social para que esta sea sustentable, no destructiva ni disruptiva.

Importa también comprender que el valor de la legitimidad del otro no es sinónimo de tolerancia. La tolerancia, de origen ilustrado moderno, tenía como centro la aceptación entre iguales: un individuo toleraba al que pensaba ideológicamente distinto (en política y religión, por ejemplo), siempre y cuando aquel formara parte de la comunidad de iguales culturales (de preferencia, hombres blancos). En cambio, la legitimidad del otro, como emergente valor posmoderno, trasciende a la tolerancia, incluyéndola, y dice algo más o menos así: te acepto y respeto en la legitimidad de tu historia de ser diferente en ideas y/o en modo de vida cultural y sexual, con el único límite de la reciprocidad. (Dinamarca, 1999)

El valor del respeto entre diferentes es la forma eficaz y con sentido de continuidad a la hora de construir confianza entre los sujetos y entre empresas y comunidades; luego, es la única sustentable. En la convivencia intercultural, igual que cuando hablamos de las diferentes comprensiones del concepto sustentabilidad, los comunicadores en las empresas cumplen un rol de mediadores y facilitadores de la puesta en común sobre la base del respeto entre culturas y miradas diferentes.

Modelos de gobernanza de stakeholders

Deetz (2009) destaca que las asociaciones, alianzas o grupos de múltiples públicos estratégicos surgen como sistemas e instancias de negociación entre diversos intereses, objetivos, recursos y conocimientos. Estos sistemas son una respuesta directa e intencional al aumento de complejidad en un mundo interdependiente y a la creciente insatisfacción de las comunidades con la centralización de las decisiones. Los sistemas de intereses múltiples buscan soluciones innovadoras en conflictos que no podrían ser comprendidos ni resueltos por las organizaciones en forma aislada.

Se trata de los emergentes “modelos de gobernanza de stakeholders”. Sin negar la existencia del conflicto, éstos se orientan a la búsqueda de consensos entre las personas y se fundamentan en nuevos conceptos y prácticas de comunicación. Basados en un constructivismo relacional políticamente atento, Deetz propone una reformulación de lo que es considerado verdad, propiciando un enfoque comunicacional colaborativo en lugar de uno centrado únicamente en lo que diferencia y separa. Los profesionales de la comunicación organizacional tal vez sean los más capacitados para asumir el liderazgo en las prácticas colaborativas y facilitadoras del modelo relacional políticamente atento. Ellos tienen el desafío de optar por ese camino o continuar limitando su rol al tradicional de soporte, a veces incluso siendo soporte de decisiones a todas luces inadecuadas.

Es cada vez más importante el rol de los comunicadores en la gestión de gobernanza de multi-organizaciones en desafíos de interés común. Por ejemplo, en la gobernanza ambiental (la preservación de un humedal, de un borde costero, del agua o la tierra), las empresas, las comunidades, los gobiernos, organizaciones ciudadanas y otros actores públicos o privados, están siendo impelidos a concertarse.

También, al interior de las empresas, los comunicadores deben mediar entre los directivos y las comunidades para acercar posiciones. Incluso, a veces, sugerir un cambio de rumbo entre altos directivos, que suelen ser gerentes-ingenieros, cuando toman decisiones inadecuadas basados en un paradigma social antiguo, ajeno a la sensibilidad ecológica, que privilegia el conflicto.

Nuestro modelo de comunicación integral para la sustentabilidad

A las empresas/organizaciones ha llegado una tríada emergente: comunicaciones, transparencia y sustentabilidad. Una comunicación (poner en común) en transparencia (coherencia entre el decir y el hacer) es condición de la sustentabilidad de las empresas y de las sociedades.

Sobre la base de esa experiencia y necesidad, en lo teórico y práctico, hemos venido proponiendo un nuevo modelo de comunicación integral para la sustentabilidad, que opera en dos grandes dominios interrelacionados: la sustentabilidad socio-ambiental y la sustentabilidad emocional.

Hoy la reputación de las empresas se construye sobre la base de una puesta en común (comunicaciones), que será creíble en el tiempo en la medida que sea igual a transparencia en sustentabilidad. La reputación deviene de una historia de coherencias en la gestión de la sustentabilidad socio-ambiental y emocional.

Rossetti (2009) resume con claridad este desafío: si antes la propaganda era el alma del negocio, hoy vivimos en un mundo en el que la reputación crece en importancia. La credibilidad, la confianza, la honestidad, la reputación, en suma, son valores intangibles pero fundamentales. La comunicación ya no puede asociarse solo a una vanidosa exposición publica de un alto ejecutivo. Un desafío crucial para los profesionales de la comunicación y la línea ejecutiva es fomentar una cultura de la transparencia [en sustentabilidad] en todos los niveles de la empresa. Y corresponde al profesional de comunicaciones exponer la nueva perspectiva a los directivos; su mirada está mejor entrenada para comprender los cambios y contextualizar el ambiente de las corporaciones en el nuevo mundo que emerge.

Dicho en clave de sicología de los sujetos: la buena reputación, que en los individuos es sinónimo de sinceridad y coherencia, en las empresas lo es de transparencia y coherencia en sustentabilidad. Y lo que es impostura e incoherencia en los individuos, en las empresas es sinónimo, por ejemplo, de un marketing que abusa de la “marca verde”; pero es ajeno a la aplicación de los valores de la sustentabilidad. ¡Cuántas empresas por una incoherencia en sustentabilidad, en un abrir y cerrar de ojos han perdido millones y millones en activos, dilapidando, a veces para siempre, su reputación! En las empresas, la reputación, igual que en los sujetos, no es tanto lo que cuesta construirla, sino mantenerla.

La concreción del modelo precisa de la convicción en la alta dirección de la necesidad de una gestión operativa basada en la sustentabilidad. Sin esa gestión operativa, hoy no se sostiene ningún quehacer serio en comunicaciones. Las empresas extractivas y procesadoras de materias primas deben actuar con los mejores estándares ambientales de la industria, más allá incluso de las regulaciones (es lo que sugiere la norma ISO 26.000, que sistematizó el modelo de RS -2010- en un participativo diálogo social tripartito a nivel planetario).

El comercio, los servicios y la banca deben hacer lo propio, pues ya es un imperativo del movimiento por un consumo responsable, cuyo patrón conductual es la activa vigilancia de la trazabilidad ambiental y social de los bienes y productos, hoy exigida por las regulaciones más avanzadas. Si no se actúa con coherencia operativa, la comunicación poco o nada puede hacer (salvo parcialmente desde un mal marketing de la impostura); pero más tarde o más temprano esa cáscara verde termina por desmoronarse con efectos devastadores. En la industria, abundan ejemplos de estas caídas.

Otra condición sine qua non es asumir que la comunicación es una sola, que el adentro y el afuera es una mera distinción formal, que las distintas funciones deben alinearse con la estrategia de la empresa en sustentabilidad, convirtiéndola en la guía transversal.

Dicho eso, funcionalmente hacia adentro de la empresa la comunicación tiene dos roles claves. Uno, en la construcción y difusión interna de una cultura de la sustentabilidad socio-ambiental; dos, en entrenamiento en sustentabilidad emocional y en la mediación en conflictos interpersonales y entre grupos, incluyendo mediar en los propios desafíos que conlleva la sustentabilidad socio-ambiental y emocional. Mientras, hacia afuera, el papel fundamental de la comunicación son las conversaciones sobre la sustentabilidad socio-ambiental (reputación basada en una gestión operativa real). Esto es, un diálogo respetuoso y transparente con los nuevos públicos de interés, en especial con las comunidades para la obtención de la Licencia social para operar; la gestión con los media; la actividad mediadora y negociadora con otros públicos y liderar y/o participar en los nuevos modelos de gobernanza de stakeholders. Es decir, esa gestión hacia los públicos se debe hacer a través de métodos y valores propios de la sustentabilidad emocional: empatía y respeto.

De la sinergia entre la comunicación en sustentabilidad socio-ambiental y la comunicación en sustentabilidad emocional, emerge la comunicación integral para la sustentabilidad.

Las cuatro funciones de la comunicación integral con mayores potencialidades de presentarse en una empresa son: 1) la comunicación institucional o corporativa; 2) la comunicación hacia públicos de interés específicos (gestión de comunidades); 3) la comunicación interna; y 4) la comunicación al mercado. Las distintas empresas, según su carácter, pueden necesitar unas u otras de estas funciones. En casos extraordinarios, por ejemplo, las empresas productivas con venta directa al consumidor, eventualmente son las únicas que necesitarían de las cuatro funciones en su gestión integral.

La aplicación del modelo es flexible. Lo fundamental es el principio estratégico general: su integración bajo el prisma de la sustentabilidad. El carácter específico de algunas funciones requieren de competencias profesionales ad hoc y necesitan de un operar diferenciado. Por ejemplo, la comunicación al mercado (el tradicional marketing) y la gestión de relaciones con la comunidad, son dos funciones que exigen competencias profesionales distintas. Pero, de nuevo, lo que importa, so riesgos de sendas crisis de incoherencia, es que ambas funciones respondan a la misma centralidad estratégica en sustentabilidad.

La nueva gestión en comunicaciones y sustentabilidad (RS en las empresas) supone un equipo de trabajo de alta responsabilidad orgánica, sea en una gerencia o dirección de comunicaciones, así como la participación del directivo de comunicaciones en alguna instancia colegiada al más alto nivel, por ejemplo, un comité ejecutivo de sustentabilidad.

Normalmente las grandes empresas poseen la función tradicional de la comunicación corporativa/institucional, históricamente orientada a los públicos de interés formales, a los media y a colaborar en la planificación estratégica. Por lo mismo, quienes durante años han trabajado en esta función, muchas veces no saben como asumir consistentemente los desafíos del nuevo modelo de comunicaciones y sustentabilidad. Acostumbrados al manejo de las crisis, a veces incluso ocultando información, a una relación de clientelismo con los medios, a una subordinación acrítica al gerente, a una distancia que linda en la desconfianza con las comunidades y al simple manejo de la filantropía; suelen ser una complicada rémora profesional en la nueva gestión comunicacional (poner en común en transparencia) ante los públicos de interés.

El estratégico proceso de obtención de la licencia social para operar ha llevado a las empresas a asignar un carácter de función crítica a la relación con las comunidades y sus públicos asociados (organizaciones ecologistas y ciudadanas, ONG, centros académicos u otros). A esta gobernanza y escucha activa en Chile se le denomina gestión / relación con las comunidades o gestión de stakeholders. Lamentablemente, cuando a esta importante función se le llama con el anglicismo community manager o social media manager, suele comprenderse de manera reduccionista: como el uso unilateral de las redes sociales tecnológicas (Facebook, Twitter), sea para acceder a comunidades/localidades o para analizar conductas de consumo. Esta comprensión reduce hasta la simplificación la complejidad implícita en la nueva función. Una gestión con las comunidades, responsable y eficaz, solo es posible construirla sobre la base del respeto y la escucha activa realizada de cuerpo presente. Una cosa es complementar la relación cara a cara con el uso de las redes sociales tecnológicas; pero otra bien distinta es creer que usando verticalmente Twitter, en un solo sentido, bastaría para comunicarse con las comunidades.

Finalmente, la sustentabilidad aún presenta una menor incidencia en las tradicionales funciones de la comunicación al mercado y la comunicación interna. Sin embargo, ambas están en un rápido proceso de actualización a la nueva lógica.

Unos y otros de los directivos entrevistados en Chile afirman que la sustentabilidad no es un simple maquillaje o algo políticamente correcto, sino un factor clave en la producción y distribución de bienes y servicios. Si existe el emergente consumo responsable, el marketing debe ser responsable. Hoy es potencialmente grave una comunicación al mercado desalineada con la comunicación para la sustentabilidad. Como nunca antes, equivocarse en esto o no preocuparse de la trazabilidad social y ambiental de los productos al momento de gestionar y al momento de hacer marketing, es un error que puede costar muy caro.

En la comunicación interna (con ecos externos, porque impacta a las familias y a las comunidades del entorno de una empresa), si bien es importante la revista o Intranet, el principal desafío estratégico es poner en el centro de la gestión a la sustentabilidad socio-ambiental y emocional.

Por ejemplo, en lo socio-ambiental, es función fundamental de las estructuras de comunicación la coordinación activa en la empresa de los procesos transversales de producción y elaboración de los Reportes de Sostenibilidad. Estos son espacios de aprendizaje en sustentabilidad y cambio cultural.

En sustentabilidad emocional, además de la responsabilidad gerencia por el bienestar de las personas (condiciones de equidad de género, equidad social interna, buen clima laboral, entre otros aspectos), las estructuras de comunicaciones deben enfocarse en el desafío del bienser. Vale decir, acompañar a otras gerencias de la empresa, en el coaching o entrenamiento para promover conversaciones generadoras de climas positivos, aprendizajes de nuevos estilos de liderazgos participativos, subjetividades para vivir en el respeto, el trabajo en equipo, el procesamiento de conflictos y negociaciones basadas en la legitimidad del otro.

Conclusión

Hemos sistematizado brevemente un nuevo modelo de Comunicación Organizacional Integral para la sustentabilidad socio-ambiental y emocional. De hecho, sin verbalizarse ni estructurarse necesariamente de esa manera, cada vez son más organizaciones las que así comienzan a operar en su quehacer comunicacional.

En los últimos años han ido aumentando los actores/agentes (sujetos y organizaciones) convencidos de la necesidad de la idea-práctica sustentabilidad como guía rectora de los asuntos humanos. Pues, de no haber cambios profundos, el actual modo de vida hegemónico seguirá propiciando conductas y valores disruptivos en nuestra relación (de acoplamiento estructural) con la biosfera. Las actuales perturbaciones son inéditas: la magnitud de la población mundial; un sistema económico y modo de vida moderno que llegó a sus límites de expansión geográfica, amén de toparse con límites en la capacidad de regeneración de los ecosistemas; y un increíble poder tecnológico creativo/destructivo. Ante esos hechos, empresas y sociedades se ven interpeladas por la urgencia de empezar a vivir la idea-fuerza sustentabilidad.

La incorporación de la sustentabilidad en la gestión y en las comunicaciones de las organizaciones, es un proceso con avances y retrocesos, con más o menos coherencia y consistencia, con distintos ritmos según actividad y países. Grosso modo, las empresas productivas con una relación más estrecha con las comunidades y generadores de impactos directos en los ecosistemas, tienden a una asimilación más rápida y efectiva de la RS, aunque no exenta de grandes tensiones. En cambio, las empresas de bienes y servicios cuya relación es directa solo con el consumidor, tienden a una asimilación más marketera.

En nuestro artículo hemos destacado la pertinencia del diálogo social tripartito en pos de la sustentabilidad (empresas, gobiernos, ciudadanía). Hoy la demanda de coherencia y transparencia a las empresas proviene de una multiplicidad de miradas y públicos de interés. He ahí el rol clave de las comunicaciones: mediar, procesar y responder a la interpelación que la sociedad hace a las empresas. Tales exigencias, a la larga, podrían ir profundizando la autotransformación de las empresas hacia la sustentabilidad.

Recordemos sí que no todos los públicos de interés exigen coherencia en sustentabilidad a las empresas. Por ejemplo, en lo más polar, el público comunidad-ONG ecologistas y el público accionista-inversor suelen operar con distintas agendas. Hay tensiones no resueltas en el equilibro entre la variable social (incluido el servicio de las empresas en empleos), la variable ambiental y la variable rentabilidad (lucro). Con todo, esos diversos públicos de interés, antes que tales, son ciudadanos y seres humanos que, interpelados por las crisis y urgencia ecológica, podrían, pueden y están mutando su mirada y motivación. En la resolución de esas transiciones se juega nuestra continuidad intergeneracional.

Rafael Echeverría, en su libro La empresa emergente (2000) afirmaba: a) que las empresas, por su actual relevancia, son el motor de las transformaciones históricas, y b) que ellas están desafiadas a su propia autotransformación, por un lado, en la figura de autoridad y liderazgo (de gerente capataz, autoritario, transitar a gerente coach, inclusivo y orientador) y, por otro, en el sustrato emocional (el miedo debía ser sustituido por la confianza).

La reflexión de Echeverría ha sido un aporte a la cultura de las empresas y a sus comunicaciones. Sin embargo, a la luz de los desafíos actuales, su perspectiva queda corta o resulta parcial.

Primero, si bien las empresas, en especial en la modernidad, han sido motor de algunas transformaciones históricas, solo han sido uno de los motores. Hay también otros: la sociedad civil (los pueblos), las ONG, los gobiernos. Desde esa convicción histórica básica hoy resulta ineludible la promoción de un respetuoso diálogo social tripartito para la nueva gobernanza. Sin esa convicción y ese diálogo social no habrá una transformación cultural consistente hacia la sustentabilidad.

Segundo, la autotransformación que Echeverría ayer dejaba como tarea a las empresas (mutar el estilo de liderazgo y pasar del miedo a la confianza), acá la hemos ampliado y denominado como el desafío en el dominio de la sustentabilidad emocional. Pero tal tarea, a la luz del presente, quedará muy corta si no es acompañada de lo que hemos llamado el desafío en el dominio de la sustentabilidad socio-ambiental.

Sin una radical autotransformación también en la gestión ambiental de sus procesos, sin un diálogo respetuoso con todos los públicos, sin una gestión social que distribuya con equidad los beneficios que ellas generan –entre sus trabajadores y comunidades–, no podremos transitar en forma equilibrada a un nuevo mundo.

 

 

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